لماذا لا تزال العلامات التجارية الكبرى تعلن وتشتري آلاف الثلاجات للترويج

في نظر كثير من الناس ، لا يتعين على العلامة التجارية المشهورة الإعلان بعد الآن. ولكن لماذا تستمر العديد من العلامات التجارية الكبرى ، بما في ذلك Red Bull و Pepsi و Coca-Cola في استثمار الكثير من الأموال في الإعلانات؟ مجرد مثال ، إنهم يشترون الآلاف من المنتجات الحصرية ثلاجات العرض لحملات الترويج كل عام. هل حقا لا يشتريها الناس بعد توقفهم عن الإعلان؟

1. سقوط جيانليباو : حتى “الاسم العائلي” لا يمكن الاعتماد عليه

نقول أن Coca-Cola هو اسم مألوف معروف وهو نتيجة لإعلانها المستمر. ومع ذلك ، فإن “اسم العائلة” دائمًا ما يكون غير موثوق به. دعونا نلقي نظرة على مثال نموذجي كان في السابق “اسمًا مألوفًا”: Jianlibao ، والذي كان يُطلق عليه “المياه السحرية الشرقية” ، وهي معجزة في سوق المشروبات الغازية المحلية الصينية.

ولد جيانليباو عام 1984. كأول مشروب يضاف إليه إلكتروليت قلوي في الصين ، أخذ Jianlibao زمام المبادرة في تقديم مفهوم المشروبات الرياضية للصينيين وأصبح مشهورًا بعد أولمبياد لوس أنجلوس عام 1984.

جعلها الإعلان الممتاز في الصدارة في سوق المشروبات الصينية. بلغت مبيعاتها 5.5 مليار في عام 1997 ، وهو مجموع مبيعات بيبسي وكوكاكولا في الصين. في ذلك الوقت ، كانت علبة جيانليباو البرتقالية بمثابة ذكرى الطفولة في الثمانينيات. ليس من قبيل المبالغة وصفه بأنه “اسم مألوف” ، ولكن في الوقت الحاضر بالنسبة لما بعد 95 و 00 ، لا يعرف الكثير من الناس ما هو Jianlibao.

سبب غرق جيانليباو معقد ، لكن بالطبع لا يمكن أن يُعزى إلى حقيقة التوقف عن الإعلان. ومع ذلك ، فإنه يوفر لنا بشكل موضوعي حالة ممتازة للإجابة على هذا السؤال: نتيجة سنوات من عدم الإعلان عن علامة تجارية مشهورة هو أن المستهلكين سينسونها.

في الواقع ، لم تغلق Jianlibao ولا تزال تبيع. الآن Coca-Cola و Pepsi و Jianlibao على الرفوف في نفس الوقت. كم عدد المستهلكين الذين سيختارون Jianlibao؟ بالنسبة للعديد من المستهلكين الشباب ، فإن كلمة “Jianlibao” لا تسمح لهم بالحصول على أي ارتباط.

Jianlibao هي ظاهرة نموذجية بالنسبة لنا لشرح الإعلان عن العلامة التجارية. إذن ما هو جوهر هذه الظاهرة؟

2. منحنى النسيان: الناس دائما في حالة نسيان

بغض النظر عن عصر الإعلان التلفزيوني أو الإعلان الحالي عبر الإنترنت ، فإن أحد المؤشرات التي تهتم بها العلامات التجارية أكثر عند وضع الإعلانات هو تكرار التغطية. عادة ، يتم بث حملة إعلانية على التلفزيون لمدة أربعة أسابيع ثم تتوقف لمدة أسبوعين. وسيغطي أيضًا نفس الحشد 3 مرات على الأقل على الإنترنت. المبدأ الكامن وراء ذلك هو استخدام منحنى الذاكرة لتعزيز الانطباع قبل النسيان.

وفقًا لبيانات Nielsen ، يتعرض الأمريكي في المتوسط لأكثر من 120 علامة تجارية إعلانية. كيف تبرز من بين الحشود ، الإعلان هو وسيلة مباشرة وفعالة.

• حالات

حتى لو تم تعزيز الانطباع بشكل متكرر ، إذا لم يتقوى بمرور الوقت ، فسوف يختفي ببطء في أذهان المستهلكين. لنأخذ مثالًا آخر: كان لي نينغ ، أمير الجمباز في الصين ، معبودًا للشعب الصيني بأكمله في الثمانينيات. ليس من قبيل المبالغة وصفه بأنه “اسم عائلي”.

ومع ذلك ، بعد أكثر من 20 عامًا ، كم عدد الأشخاص الذين ما زالوا يتذكرون لي نينغ ، الحائز على الميدالية الذهبية على قيد الحياة؟ عندما تسأل جيل الشباب ، يعرف الكثير منهم فقط أن Li Ning هي علامة تجارية رياضية ولا تعرف المعبود الوطني وبطل العالم مرة واحدة في كل مرة. إذا وافق لي نينغ ، فكم عدد العلامات التجارية الرياضية التي لا تزال مستعدة لقبوله كمتحدث باسمها؟ لذلك أدرك لي نينغ منذ فترة طويلة منحنى النسيان وجعل اسمه علامة تجارية رياضية في وقت مبكر.

على نفس المنوال ، فإن Yao Ming ، الذي لم يتم الكشف عنه في لعبة NBA ، قد تراجعت شعبيته بشكل حتمي في العامين الماضيين. أكثر من 60 ٪ من إفلاس لاعبي الدوري الاميركي للمحترفين في غضون خمس سنوات بعد التقاعد مرتبط بنمط حياتهم وتفكيرهم المالي. ولكن من ناحية أخرى ، فإنه يُظهر مدى شدة الانخفاض في قيمة الأعمال الناجم عن انخفاض التعرض.

3. آلية الإعلان: إعلام ، إقناع ، تذكير ، تقوية

بالنسبة لأي منتج ، يمكن تقسيم جمهور إعلاناته إلى مستهلكين ذوي تردد عالٍ ومستهلكين منخفضي التردد وغير مستهلكين. تختلف آلية الإعلان لهذه الأنواع الثلاثة من الأشخاص. وفقًا لنظرية الإعلان الكلاسيكية ، يأتي منطق الإعلان من أربعة جوانب: الإعلام ، والإقناع ، والتذكير ، والتقوية.

• بالنسبة لغير المستهلكين ، يتمثل دور الإعلان في تنمية الوعي ، أي “الإعلام والتذكير” في دور الإعلان.

“لدينا أذواق جديدة مرة أخرى!” ، “لدينا متحدثون جدد” ، “لدينا عبوات جديدة” ، و “لدينا موضوعات تسويقية جديدة.” يحتاج المستهلكون إلى إعلامهم بكل ذلك من خلال الإعلانات.

لم أشرب الكولا قبل عام 2014. بالنسبة لشركة Coca-Cola ، لم أكن مستهلكًا. ولكن في ظهيرة صيف عام 2014 ، عندما انتهيت من السباحة وكنت عطشانًا وجائعًا ، كانت زجاجة كلمات Coca-Cola بجوار كشك الصحف قيد الترقية. اخترت واخترت أغنية “الحلم الأصلي الذي سيصل بالتأكيد”. تم إخماد العطش تمامًا في دقيقة واحدة ، وبسبب الشعور الرائع ، أصبحت مستهلكًا منخفض التردد لـ Coca-Cola.

لا مفر من غير المستهلكين الذين يتحولون “عرضيًا” مثلي في أعين معلني Coca-Cola. كل يوم ، هناك الملايين من غير المستهلكين الذين يتحولون إلى مستهلكين ذوي تردد منخفض أو حتى مستخدمين ذوي تردد عالٍ. هذا التحويل “العرضي” هو في الواقع نتيجة حتمية لعدوى إعلانية طويلة المدى.

في صيف عام 2013 ، زادت إعلانات زجاجات الاسم المستعار لشركة Coca-Cola من المبيعات بنسبة 20٪ على أساس سنوي ، وهذا التحويل مهم للغاية. وتجدر الإشارة إلى أنه حتى في الولايات المتحدة ، أكبر سوق استهلاكي لفحم الكوك ، لا يزال 45٪ من الأسر لا تستهلك الكوكا كولا. طالما أن الإعلان يمكن أن يقلل هذه النسبة المئوية بنقطة مئوية واحدة ، فهو أيضًا يمثل نجاحًا كبيرًا لشركة Coca-Cola.

• بالنسبة للمستهلك ذي التردد المنخفض ، يتمثل دور الإعلان في تنمية السمعة ، وهي “الإقناع” بدور الإعلان.

تتمثل إحدى خصائص المستهلكين ذوي التردد المنخفض في أنهم غالبًا لا يمتلكون سعيًا ثابتًا لعلامة تجارية معينة ، أي أنهم يشربون بيبسي وكذلك كوكاكولا ؛ يأكلون ماكدونالدز وكذلك كنتاكي فرايد تشيكن ؛ يرتدون Nike وكذلك Adidas.

ومع ذلك ، فهي مهمة للغاية. نظرًا لوجود عدد كبير من خيارات المستهلكين ، على الرغم من أن المستهلكين ذوي التردد المنخفض هم الذيل الطويل لاستهلاك العلامة التجارية ، إلا أن نسبة مبيعات العلامة التجارية الخاصة بهم مرتفعة للغاية في الواقع. يبدو الأمر كما لو أن لا أحد يأكل ماكدونالدز كل يوم ، والناس دائمًا يأكلون ماكدونالدز من حين لآخر ، لكن هؤلاء المستهلكين هم الذين يأكلون أحيانًا مرة واحدة لدعم شعبية ماكدونالدز. يتمثل دور إعلانات ماكدونالدز في التأكد من أنه عندما تريد أن تأكل ما تريد ، فهذا من اختيارك.

عندما تخرجت لأول مرة ، تعرفت على محرر شاب ما بعد التسعينيات. في كل مرة تأكل ، كانت تختار بيبسي ككولا لها. حتى الموظفة الفورية أعطتها Coca-Cola ، وستنتقل أيضًا إلى Pepsi على وجه التحديد. سألتها عن السبب فقالت: “لأن بيبسي دعت وو موشو كمتحدثة باسمها. أحبها. كثير من الناس لا يحبونها ، لكن بيبسي ما زالت تفضلها. لقد أصبحت من محبي بيبسي.” المستهلكون على هذا النحو ، لديهم العديد من الأسباب للوقوع في غرام علامة تجارية. اختار صبي أن يأكل ماكدونالدز اليوم ربما لأنه يحب هدية اللعبة من مجموعة الوجبات. فتاة تشرب بيبسي مؤخرًا فقط لأن مؤيد بيبسي الجديد هو مغنيها المفضل. يختار المستهلك شرابًا غير مألوف لمجرد أن ثلاجة إعلانية تبدو رائعة وجذابة. لذلك ، يجب أن تفكر شركات الإعلان في استراتيجيات إعلانية مختلفة للتأثير على هؤلاء المستهلكين المتنوعين.

• بالنسبة للمستهلكين ذوي التردد العالي ، يتمثل دور الإعلان في تنمية الولاء ، وهو “تعزيز” دور الإعلان.

في هذا الوقت ، أصبح دور الإعلان هو تعزيز الشعور بالفخر لدى المستهلكين المخلصين. على سبيل المثال ، أنت بالفعل مستهلك مخلص لشركة Pepsi Cola. الخاص بك ثلاجة مليء بيبسي بمواصفات مختلفة. يجب أن تشرب بيبسي عندما يجتمع أصدقاؤك. إذا رعت شركة Pepsi كأس العالم في هذا الوقت ، أو دعت ليوناردو كتأييد ، أو أصدرت مقطع فيديو لوباء فيروسي ، فستفكر فقط: حسنًا ، هذه هي البيبسي التي أحبها!

يعد السماح للمستهلكين المخلصين بالفخر أيضًا أحد المهام المهمة للإعلان.

4. المنافسة والحجم: إذا لم تعلن ، سيفعل الآخرون ذلك.

السوق الذي توجد فيه شركة Coca-Cola هو سوق استهلاكي سريع الحركة ، والسوق الاستهلاكية سريع الحركة يعني زيادة وتيرة الشراء. على عكس الشامبو ومستحضرات التجميل والمنتجات الأخرى التي تؤكد على الوظيفة ، فإن كوكا كولا وبيبسي لديهما القليل من الاختلاف في وظائف المنتج وطعمه.

في عام 1970 ، عندما أجرى الأمريكيون تجارب ، كان أقل من 10٪ من الناس يشربون الفرق بين نوعين من الكولا. أي أن العلامة التجارية هي وسيلة مهمة للحفاظ على شراء الجسور ، والإعلان هو أحد أهم الطرق لتشكيل العلامة التجارية.

يعتبر سوق المشروبات شديد التنافس ، كما أن الحفاظ على نطاق الإعلان مهم جدًا لشركة Coca-Cola. من القواعد الأساسية البسيطة لشركات كوكاكولا بهذا الحجم أنه على المدى القصير (IE ، حيث التكاليف الثابتة ثابتة) ، يحدد الحجم الربحية لأن التكلفة الحدية يجب أن تنخفض على المدى القصير. دعونا نقدم نموذجًا مبسطًا:

بالطبع ، الواقع أكثر تعقيدًا من هذا النموذج 1000 مرة. ولكن على أي حال ، بالنسبة للصناعة ، فإن الحجم والنصيب يعنيان القدرة على المساومة. عندما تكون صغيرًا ولديك حصة صغيرة ، فإن قدرتك على المساومة لموردي المنبع والموزعين في المراحل النهائية تكون صغيرة جدًا. في هذه الحالة ، فإن تحقيق الأرباح أمر صعب للغاية.

إذا لم تقم بالإعلان ، فسيقوم الآخرون بذلك. مقياس الآخرين سوف يسحقك. ما لم تقم بتغيير النموذج الخاص بك ، فمن المضمون أن تكون مربحًا على نطاق صغير. خلاف ذلك ، فإن الحفاظ على الميزان من خلال الإعلان هو خيار لا مفر منه.

ابتكر شيئًا جديدًا يلمس قلب عملائك من اليوم. سواء كانت عبوة جديدة ، أ ثلاجة باردة أو فيديو إبداعي. استمر في ذلك ، وبطريقة فريدة.