Warum große Marken immer noch Tausende von Kühlschränken für Werbezwecke bewerben und kaufen

In den Augen vieler Menschen muss eine bekannte Marke wirklich keine Werbung mehr machen. Aber warum investieren so viele große Marken, darunter Red Bull, Pepsi und Coca-Cola, weiterhin so viel Geld in Werbung? Nur ein Beispiel, sie kaufen Tausende von exklusiven Kühlschränke anzeigen für Werbekampagnen jedes Jahr. Kaufen die Leute sie wirklich nicht, nachdem sie aufgehört haben zu werben?

1. Das Fallen von Jianlibao : Auch „bekannter Name“ ist nicht zuverlässig

Wir sagen, dass Coca-Cola ein bekannter Begriff ist und das Ergebnis seiner kontinuierlichen Werbung ist. Der „bekannte Name“ ist jedoch immer unzuverlässig. Schauen wir uns ein typisches Beispiel an, das früher ein „bekannter Name“ war: Jianlibao, genannt „Oriental Magic Water“, ein Wunder auf dem chinesischen Markt für alkoholfreie Getränke.

Jianlibao wurde 1984 geboren. Als erstes Getränk, das in China alkalischen Elektrolyten hinzufügte, übernahm Jianlibao die Führung bei der Einführung des Konzepts der Sportgetränke bei den Chinesen und wurde nach den Olympischen Spielen in Los Angeles 1984 berühmt.

Die hervorragende Werbung machte es zum Spitzenplatz auf dem chinesischen Getränkemarkt. Der Umsatz erreichte 1997 erstaunliche 5,5 Milliarden, was der Summe der Verkäufe von Pepsi und Coca-Cola in China entspricht. Zu dieser Zeit war die orangefarbene Dose von Jianlibao eine Kindheitserinnerung der 80er Jahre. Es ist keine Übertreibung, es als „bekannten Namen“ zu bezeichnen, aber heutzutage wissen viele Menschen für die Post-95er und 00er nicht, was Jianlibao ist.

Der Grund für den Untergang von Jianlibao ist komplex, kann aber natürlich nicht darauf zurückgeführt werden, dass keine Werbung mehr geschaltet wird. Es bietet uns jedoch objektiv ein hervorragendes Argument für die Beantwortung dieser Frage: Das Ergebnis jahrelanger Nichtwerbung für eine bekannte Marke ist, dass die Verbraucher dies vergessen werden.

Tatsächlich hat Jianlibao nicht geschlossen und verkauft immer noch. Jetzt stehen Coca-Cola, Pepsi und Jianlibao gleichzeitig in den Regalen. Wie viele Verbraucher werden sich für Jianlibao entscheiden? Für viele junge Verbraucher erlaubt das Wort „Jianlibao“ keine Assoziation.

Jianlibao ist für uns ein typisches Phänomen, um Markenwerbung zu erklären. Was ist die Essenz dieses Phänomens?

2. Kurve vergessen: Menschen sind immer vergesslich

Unabhängig von der Ära der Fernsehwerbung oder der aktuellen Internetwerbung ist die Häufigkeit der Berichterstattung ein Indikator, über den Marken bei der Platzierung von Werbung am meisten besorgt sind. Normalerweise wird eine Werbekampagne vier Wochen lang im Fernsehen ausgestrahlt und dann zwei Wochen lang unterbrochen. Und es wird die gleiche Menge mindestens dreimal im Internet abdecken. Das Prinzip dahinter ist, die Gedächtniskurve zu verwenden, um den Eindruck vor dem Vergessen zu verbessern.

Nach Angaben von Nielsen ist ein Amerikaner durchschnittlich mehr als 120 Werbemarken ausgesetzt. Werbung ist ein direkter und effektiver Weg, um sich von der Masse abzuheben.

• Fälle

Selbst wenn der Eindruck wiederholt verstärkt wurde, wenn er sich im Laufe der Zeit nicht verstärkt, verschwindet er langsam in den Köpfen der Verbraucher. Nehmen wir ein anderes Beispiel: Li Ning, der Gymnastikprinz in China, war in den 1980er Jahren ein Idol des gesamten chinesischen Volkes. Es ist keine Übertreibung, es als „bekannten Namen“ zu bezeichnen.

Doch wie viele Menschen erinnern sich über 20 Jahre später noch an Li Ning, einen lebenden Goldmedaillengewinner? Wenn Sie die jüngere Generation fragen, wissen viele von ihnen nur, dass Li Ning eine Sportmarke ist und nicht das einmalige nationale Idol und Weltmeister. Wenn Li Ning zustimmt, wie viele Sportmarken sind noch bereit, ihn als ihren Sprecher zu akzeptieren? So hatte Li Ning die Vergessenskurve schon lange erkannt und seinen Namen schon früh zu einer Sportmarke gemacht.

Aus dem gleichen Grund hat Yao Ming, der im NBA-Spiel nicht entlarvt wurde, in den letzten zwei Jahren unweigerlich an Popularität verloren. Mehr als 60% der Insolvenz von NBA-Spielern innerhalb von fünf Jahren nach ihrer Pensionierung hängen mit ihrem Lebensstil und ihrem finanziellen Denken zusammen. Von einer anderen Seite zeigt sich jedoch, wie stark der Rückgang des Geschäftswerts durch den Rückgang des Engagements verursacht wurde.

3. Der Mechanismus der Werbung: informieren, überzeugen, erinnern, stärken

Für jedes Produkt kann das Werbepublikum in Hochfrequenzverbraucher, Niederfrequenzverbraucher und Nichtverbraucher unterteilt werden. Der Werbemechanismus für diese drei Arten von Menschen ist unterschiedlich. Nach der klassischen Werbetheorie beruht die Logik der Werbung auf vier Aspekten: informieren, überzeugen, erinnern, stärken.

• Für Nichtverbraucher besteht die Rolle der Werbung darin, das Bewusstsein zu fördern, dh die Rolle der Werbung zu „informieren und daran zu erinnern“.

„Wir haben wieder neue Geschmäcker!“, „Wir haben neue Sprecher“, „Wir haben neue Verpackungen“ und „Wir haben neue Marketingthemen.“ Verbraucher müssen über all dies durch Werbung informiert werden.

Ich habe vor 2014 keine Cola getrunken. Für Coca-Cola war ich kein Verbraucher. Aber an einem Sommermittag des Jahres 2014, als ich mit dem Schwimmen fertig war und durstig und hungrig war, wurde die Coca-Cola-Textflasche neben dem Zeitungskiosk beworben. Ich wählte den mit den Texten „ursprünglicher Traum, der definitiv erreichen wird“. Der Durst war in einer Minute völlig gestillt und aufgrund des kühlen Gefühls wurde ich ein niederfrequenter Konsument von Coca-Cola.

Nicht-Verbraucher, die wie ich „versehentlich“ verwandelt zu sein scheinen, sind in den Augen der Werbetreibenden von Coca-Cola unvermeidlich. Jeden Tag gibt es Millionen von Nichtverbrauchern, die sich in niederfrequente oder sogar hochfrequente Verbraucher umwandeln. Diese „zufällige“ Konvertierung ist tatsächlich das unvermeidliche Ergebnis einer langfristigen Werbeinfektion.

Im Sommer 2013 steigerte die Werbung für Spitznamenflaschen von Coca-Cola den Umsatz gegenüber dem Vorjahr um 20%, und diese Umstellung ist sehr wichtig. Es muss angemerkt werden, dass selbst in den Vereinigten Staaten, dem größten Verbrauchermarkt für Cola, 45% der Haushalte immer noch kein Coca-Cola konsumieren. Solange Werbung diesen Prozentsatz um einen Prozentpunkt reduzieren kann, ist dies auch für Coca-Cola ein äußerst erfolgreicher Rückgang.

• Für den niederfrequenten Verbraucher besteht die Rolle der Werbung darin, den Ruf zu pflegen, der in der Rolle der Werbung „überzeugt“.

Eines der Merkmale der niederfrequenten Verbraucher ist, dass sie häufig keine stabile Verfolgung für eine bestimmte Marke haben, dh sie trinken sowohl Pepsi als auch Coca-Cola; Sie essen sowohl McDonald’s als auch KFC. Sie tragen sowohl Nike als auch Adidas.

Sie sind jedoch sehr wichtig. Aufgrund der großen Auswahlmöglichkeiten der Verbraucher ist ihr Anteil am Markenumsatz tatsächlich sehr hoch, obwohl niederfrequente Verbraucher den langen Schwanz des Markenkonsums ausmachen. Es ist, als würde niemand jeden Tag McDonald’s essen, und die Leute essen immer wieder McDonald’s, aber es sind genug Verbraucher, die gelegentlich einmal essen, um McDonald’s Popularität zu unterstützen. Die Rolle der McDonald’s-Werbung besteht darin, sicherzustellen, dass Sie nach Belieben essen können, was immer Sie möchten.

Als ich meinen Abschluss machte, war ich einem jungen Redakteur nach den 90ern ausgesetzt. Jedes Mal, wenn sie isst, wählt sie Pepsi als ihre Cola. Sogar der sofortige Angestellte gab ihr Coca-Cola, und sie würde auch speziell zu Pepsi wechseln. Ich fragte sie warum und sie sagte: „Weil Pepsi Wu Mochou als Sprecher eingeladen hat. Ich mag sie. Viele Leute mögen sie nicht, aber Pepsi geht immer noch für sie. Ich bin ein Fan von Pepsi geworden.“ Verbraucher sind einfach so, sie haben viele Gründe, sich in eine Marke zu verlieben. Ein Junge isst heute McDonald’s, wahrscheinlich weil er das Spielzeuggeschenk aus dem Essensset mag. Ein Mädchen trinkt kürzlich Pepsi, nur weil Pepsis neuer Endorser ihre Lieblingssängerin ist. Ein Verbraucher nimmt ein unbekanntes Getränk, nur weil die Werbekühlschrank sieht cool und attraktiv aus. Daher müssen Werbefirmen über unterschiedliche Werbestrategien nachdenken, um diese unterschiedlichen Verbraucher zu beeinflussen.

• Für Hochfrequenzkonsumenten besteht die Rolle der Werbung darin, die Loyalität zu fördern, was die Rolle der Werbung „stärkt“.

In dieser Zeit ist die Rolle der Werbung dazu geworden, den Stolz loyaler Verbraucher zu stärken. Zum Beispiel sind Sie bereits ein treuer Verbraucher von Pepsi Cola. Ihre Kühlschrank ist voll von Pepsi mit verschiedenen Spezifikationen. Sie müssen Pepsi trinken, wenn sich Ihre Freunde treffen. Wenn Pepsi zu diesem Zeitpunkt die Weltmeisterschaft sponsert oder Leonardo zur Unterstützung einlädt oder ein Video einer viralen Epidemie veröffentlicht, würde man nur denken: Nun, das ist der Pepsi, den ich liebe!

Treue Verbraucher stolz sein zu lassen, ist auch eine der wichtigsten Aufgaben der Werbung.

4. Wettbewerb und Umfang: Wenn Sie nicht werben, werden andere.

Der Markt, auf dem sich Coca-Cola befindet, ist ein schnelllebiger Verbrauchermarkt, und der schnelllebige Verbrauchermarkt bedeutet eine höhere Kaufhäufigkeit. Im Gegensatz zu Shampoos, Kosmetika und anderen Produkten, bei denen die Funktionalität im Vordergrund steht, unterscheiden sich Coca-Cola und Pepsi in Produktfunktionalität und Geschmack kaum.

1970, als die Amerikaner Experimente machten, konnten weniger als 10% der Menschen den Unterschied zwischen zwei Arten von Cola trinken. Das heißt, die Marke ist ein wichtiger Weg, um den Kauf von Brücken aufrechtzuerhalten, und Werbung ist einer der wichtigsten Wege, um eine Marke zu formen.

Der Getränkemarkt ist äußerst wettbewerbsintensiv, und die Aufrechterhaltung des Werbemaßstabs ist für Coca-Cola sehr wichtig. Eine einfache Faustregel für Coca-Cola-Unternehmen dieser Größenordnung lautet, dass kurzfristig (dh bei konstanten Fixkosten) die Größe die Rentabilität bestimmt, da die Grenzkosten kurzfristig sinken müssen. Geben wir ein vereinfachtes Modell:

Natürlich ist die Realität weitaus komplexer als dieses Modell 1000-mal. In jedem Fall bedeuten Größe und Anteil für eine Branche Verhandlungsmacht. Wenn Sie klein sind und einen kleinen Anteil haben, ist Ihre Verhandlungsmacht für vorgelagerte Lieferanten und nachgelagerte Händler sehr gering. In diesem Fall ist es sehr schwierig, Gewinne zu erzielen.

Wenn Sie keine Werbung machen, werden es andere tun. Die Größe anderer wird dich vernichten. Wenn Sie Ihr Modell nicht ändern, sind Sie garantiert im kleinen Maßstab rentabel. Andernfalls ist es unvermeidlich, die Skala durch Werbung beizubehalten.

Überlegen Sie sich einfach etwas Neues, um das Herz Ihrer Kunden von heute an zu berühren. Ob es sich um eine neue Verpackung handelt, a kühler Kühlschrank oder ein kreatives Video. Machen Sie weiter und auf einzigartige Weise.