¿Por qué las marcas conocidas todavía se anuncian?
A los ojos de muchas personas, una marca conocida realmente ya no tiene que anunciarse. Pero, ¿por qué tantas grandes marcas, incluidas Red Bull, Pepsi, Coca-Cola, continúan invirtiendo tanto dinero en publicidad? Solo un ejemplo, están comprando miles de exclusivos refrigeradores de exhibición para campañas de promoción cada año. ¿La gente realmente no los compra después de dejar de anunciarse?
1. La caída de Jianlibao : Incluso el «nombre familiar» no es confiable
Decimos que Coca-Cola es un nombre muy conocido y es el resultado de su continua publicidad. Sin embargo, el «nombre familiar» siempre es poco confiable. Veamos un ejemplo típico que solía ser un «nombre familiar»: Jianlibao, que se llamaba «Agua Mágica Oriental», un milagro en el mercado local chino de refrescos.
Jianlibao nació en 1984. Como la primera bebida en agregar electrolitos alcalinos en China, Jianlibao tomó la iniciativa en la introducción del concepto de bebidas deportivas a los chinos y se hizo famoso después de los Juegos Olímpicos de Los Ángeles en 1984.
La excelente publicidad lo convirtió en el primer lugar en el mercado chino de bebidas. Sus ventas alcanzaron la asombrosa cifra de 5.500 millones en 1997, que es la suma de las ventas de Pepsi y Coca-Cola en China. En ese momento, la lata de naranja de Jianlibao era un recuerdo de la infancia de los 80. No es una exageración describirlo como un «nombre familiar», pero hoy en día para los años 95 y 2000, mucha gente no sabe qué es Jianlibao.
El motivo del hundimiento de Jianlibao es complejo, pero por supuesto, no se puede atribuir al hecho de que ya no hay publicidad. Sin embargo, objetivamente nos proporciona un caso excelente para responder a esta pregunta: el resultado de años sin publicidad en una marca conocida es que los consumidores la olvidarán.
De hecho, Jianlibao no cerró y sigue vendiendo. Ahora Coca-Cola, Pepsi y Jianlibao están en los estantes al mismo tiempo. ¿Cuántos consumidores elegirán Jianlibao? Para muchos consumidores jóvenes, la palabra “Jianlibao” no les permite tener ninguna asociación.
Jianlibao es un fenómeno típico para explicar la publicidad de marca. Entonces, ¿cuál es la esencia de este fenómeno?
2. Curva de olvido: la gente siempre es olvidadiza
• Teoría
La curva de olvido del psicólogo alemán Ebbinghaus nos dice que la velocidad de olvido de las personas de una cosa no es lineal, sino que comienza a ser alta y luego se ralentiza posteriormente. El significado rector teórico de este descubrimiento es que cualquier recuerdo debe mejorarse repetidamente antes de que se olvide, y se repita y se repita de nuevo.
Los anunciantes comprenden profundamente este principio y profundizan repetidamente en sus impresiones antes de que la gente lo olvide, a fin de construir una imagen sólida. De lo contrario, la gente simplemente lo olvidará.
Independientemente de la era de la publicidad televisiva o de la publicidad en Internet actual, un indicador que más preocupa a las marcas a la hora de colocar anuncios es la frecuencia de cobertura. Normalmente, una campaña publicitaria se transmitirá por televisión durante cuatro semanas y luego se detendrá durante dos semanas. Y también cubrirá a la misma multitud al menos 3 veces en Internet. El principio detrás de esto es utilizar la curva de memoria para mejorar la impresión antes de olvidar.
Según los datos de Nielsen, un estadounidense está expuesto en promedio a más de 120 marcas publicitarias. Cómo destacar entre la multitud, la publicidad es una forma directa y eficaz.
• Casos
Incluso si la impresión se ha fortalecido repetidamente, si no se fortalece con el tiempo, también desaparecerá lentamente en la mente de los consumidores. Tomemos otro ejemplo: Li Ning, el príncipe de la gimnasia en China, fue un ídolo de todo el pueblo chino en la década de 1980. No es una exageración describirlo como un «nombre familiar».
Sin embargo, más de 20 años después, ¿cuántas personas todavía recuerdan a Li Ning, un medallista de oro vivo? Cuando le preguntas a la generación más joven, muchos de ellos solo saben que Li Ning es una marca deportiva y no conoce al ídolo nacional y campeón mundial. Si Li Ning está de acuerdo, ¿cuántas marcas deportivas todavía están dispuestas a aceptarlo como su portavoz? Entonces, Li Ning había reconocido durante mucho tiempo la curva del olvido y se convirtió en una marca deportiva desde el principio.
De la misma manera, Yao Ming, quien no ha estado expuesto en el juego de la NBA, inevitablemente ha perdido popularidad en los últimos dos años. Más del 60% de las quiebras de los jugadores de la NBA dentro de los cinco años posteriores a la jubilación están relacionadas con su estilo de vida y su pensamiento financiero. Pero desde otro lado, muestra cuán grande es la caída en el valor comercial provocada por la caída en la exposición.
3. El mecanismo de la publicidad: informar, persuadir, recordar, fortalecer
Para cualquier producto, su audiencia publicitaria se puede dividir en consumidores de alta frecuencia, consumidores de baja frecuencia, no consumidores. El mecanismo de publicidad para estos tres tipos de personas es diferente. Según la teoría publicitaria clásica, la lógica de la publicidad parte de cuatro vertientes: informar, persuadir, recordar, fortalecer.
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Para los no consumidores, el papel de la publicidad es generar conciencia, es decir, «informar y recordar» en el papel de la publicidad.
«¡Tenemos nuevos gustos otra vez!», «Tenemos nuevos portavoces», «Tenemos nuevos envases» y «Tenemos nuevos temas de marketing». Los consumidores deben estar informados sobre todo esto a través de la publicidad.
No bebí Coca-Cola antes de 2014. Para Coca-Cola, yo no era un consumidor. Pero a un mediodía de verano de 2014, cuando terminé de nadar y tenía sed y hambre, la botella de letras de Coca-Cola junto al quiosco de periódicos estaba en promoción. Escogí y elegí el que tenía la letra “sueño original que definitivamente alcanzará”. La sed se apagó por completo en un minuto y, debido a la sensación de frescor, me convertí en un consumidor de Coca-Cola de baja frecuencia.
Los no consumidores que parecen transformarse «accidentalmente» como yo son inevitables a los ojos de los anunciantes de Coca-Cola. Todos los días, hay millones de no consumidores que se convierten en consumidores de baja frecuencia o incluso de alta frecuencia. Esta conversión «accidental» es en realidad el resultado inevitable de una infección publicitaria a largo plazo.
En el verano de 2013, los anuncios de las botellas con el apodo de Coca-Cola aumentaron las ventas en un 20% año tras año, y esta conversión es muy importante. Cabe señalar que incluso en Estados Unidos, el mayor mercado de consumo de Coca-Cola, el 45% de los hogares aún no consume Coca-Cola. Siempre que la publicidad pueda reducir este porcentaje en un punto porcentual, también es una caída extremadamente exitosa para Coca-Cola.
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Para el consumidor de baja frecuencia, el papel de la publicidad es cultivar la reputación, que es «persuadir» en el papel de la publicidad.
Una de las características de los consumidores de baja frecuencia es que a menudo no tienen una búsqueda estable de una marca en particular, es decir, beben tanto Pepsi como Coca-Cola; comen McDonald’s y KFC; usan Nike y Adidas.
Sin embargo, son muy importantes. Debido a una gran cantidad de opciones de los consumidores, aunque los consumidores de baja frecuencia son la cola larga del consumo de marca, su proporción de ventas de marca es realmente muy alta. Es como si nadie comen McDonald’s todos los días, y la gente siempre come McDonald’s de vez en cuando, pero son estos suficientes consumidores los que ocasionalmente comen una vez para apoyar la popularidad de McDonald’s. El papel de la publicidad de McDonald’s es asegurarse de que cuando quiera comer lo que quiera, esté dentro de su elección.
Cuando me gradué por primera vez, estuve expuesto a un joven editor posterior a los noventa. Cada vez que come, elige Pepsi como su Cola. Incluso el empleado instantáneo le dio Coca-Cola, y ella también cambiaría específicamente a Pepsi. Le pregunté por qué y ella dijo: «Porque Pepsi invitó a Wu Mochou como portavoz. Me gusta. A mucha gente no le agrada, pero Pepsi todavía va por ella. Me he vuelto fan de Pepsi». Los consumidores son así, tienen muchas razones para enamorarse de una marca. Un niño elige comer McDonald’s hoy probablemente porque le gusta el juguete de regalo del juego de comida. Una niña bebe Pepsi recientemente solo porque el nuevo patrocinador de Pepsi es su cantante favorita. Un consumidor elige una bebida desconocida solo porque el nevera publicitaria se ve genial y atractivo. Por lo tanto, las empresas de publicidad deben pensar en diferentes estrategias publicitarias para influir en estos diversos consumidores.
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Para los consumidores de alta frecuencia, el papel de la publicidad es cultivar la lealtad, que es «fortalecer» en el papel de la publicidad.
En este momento, el papel de la publicidad se ha convertido en fortalecer el sentido de orgullo de los consumidores leales. Por ejemplo, ya es un consumidor leal de Pepsi Cola. Tu refrigerador está lleno de Pepsi de diferentes especificaciones. Debes beber Pepsi cuando tus amigos se reúnan. Si Pepsi patrocina la Copa del Mundo en este momento, o invita a Leonardo como respaldo, o publica un video de una epidemia viral, simplemente pensarías: Bueno, ¡esta es la Pepsi que amo!
Permitir que los consumidores leales se sientan orgullosos es también una de las misiones importantes de la publicidad.
4. Competencia y escala: si no se anuncia, otros lo harán.
El mercado donde se encuentra Coca-Cola es un mercado de consumo de rápido movimiento, y el mercado de consumo de rápido movimiento significa una mayor frecuencia de compra. A diferencia de los champús, cosméticos y otros productos que enfatizan la funcionalidad, Coca-Cola y Pepsi tienen poca diferenciación en la funcionalidad y el sabor del producto.
En 1970, cuando los estadounidenses hicieron experimentos, menos del 10% de las personas podían beber la diferencia entre dos tipos de cola. Es decir, la marca es una forma importante de mantener la compra de puentes y la publicidad es una de las formas más importantes de dar forma a una marca.
El mercado de bebidas es extremadamente competitivo y mantener la escala de publicidad es muy importante para Coca-Cola. Una regla simple para las empresas Coca-Cola de esta magnitud es que en el corto plazo (es decir, donde los costos fijos son constantes), el tamaño determina la rentabilidad porque el costo marginal debe disminuir en el corto plazo. Démosle un modelo simplificado:
• El efecto de escala
Si el costo de entrada fijo de Coca-Cola es 100 $ (incluida la fábrica, I + D, etc., que no cambiará con el costo de ventas), se producen 200 botellas de cola cada año y el costo variable de cada botella de Coca-Cola es 1.5 $ (IE, el costo material de una botella de bebida). Entonces su costo total es 100 + 200 * 1.5 = 400 $, y el costo promedio es 400/200 = 2 $. Si vende 2.5 $ por botella, puede ganar 0.5 $. En este momento, si el anuncio se detiene. El volumen de ventas pasó de 200 botellas a 100 botellas. El costo fijo se mantuvo sin cambios. El costo total se convirtió en 100 + 100 * 1.5 = 250 $, y el costo promedio se convirtió en 250/100 = 2.5 $. Si todavía se vende a 2.5 $, entonces no hay dinero, la tasa de ganancia se vuelve cero. Ésta es la importancia de la escala a corto plazo.
Por supuesto, la realidad es mucho más compleja de lo que este modelo es 1000 veces. Pero en cualquier caso, para una industria, el tamaño y la participación significan poder de negociación. Cuando es pequeño y tiene una participación pequeña, su poder de negociación para los proveedores ascendentes y los distribuidores descendentes es muy pequeño. En este caso, obtener ganancias es muy difícil.
Si no se anuncia, otros lo harán. La escala de los demás te aplastará. A menos que cambie su modelo, tiene la garantía de ser rentable a pequeña escala. De lo contrario, mantener la escala a través de la publicidad es una elección inevitable.
Simplemente invente algo nuevo para tocar el corazón de sus clientes desde hoy. Ya sea un nuevo envase, un nevera fresca o un video creativo. Sigue así y de una manera única.
