Pourquoi les grandes marques font toujours de la publicité et achètent des milliers de réfrigérateurs pour la promotion

Aux yeux de beaucoup de gens, une marque bien connue n’a plus vraiment besoin de faire de la publicité. Mais pourquoi tant de grandes marques, dont Red Bull, Pepsi, Coca-Cola, continuent-elles d’investir autant d’argent dans la publicité? Juste un exemple, ils achètent des milliers de afficher les réfrigérateurs pour des campagnes de promotion chaque année. Les gens ne les achètent-ils vraiment pas après avoir arrêté de faire de la publicité?

1. La chute de Jianlibao : Même le «nom du ménage» n’est pas fiable

Nous disons que Coca-Cola est un nom bien connu et qu’il est le résultat de sa publicité continue. Cependant, le «nom de famille» n’est toujours pas fiable. Regardons un exemple typique qui était autrefois un «nom familier»: Jianlibao, qui s’appelait «Oriental Magic Water», un miracle sur le marché chinois des boissons gazeuses locales.

Jianlibao est né en 1984. En tant que première boisson à ajouter de l’électrolyte alcalin en Chine, Jianlibao a pris la tête de l’introduction du concept de boissons pour sportifs aux Chinois et est devenu célèbre après les Jeux olympiques de Los Angeles en 1984.

L’excellente publicité en a fait la première place sur le marché chinois des boissons. Ses ventes ont atteint un étonnant 5,5 milliards en 1997, qui est la somme des ventes de Pepsi et Coca-Cola en Chine. A cette époque, la boîte orange de Jianlibao était un souvenir d’enfance des années 80. Il n’est pas exagéré de le décrire comme un « nom familier », mais de nos jours, pour les années 95 et 2000, beaucoup de gens ne savent pas ce qu’est Jianlibao.

La raison du naufrage de Jianlibao est complexe, mais bien sûr, elle ne peut pas être attribuée au fait de ne plus faire de publicité. Cependant, cela nous fournit objectivement un excellent argument pour répondre à cette question: le résultat d’années de non-publicité sur une marque bien connue est que les consommateurs l’oublieront.

En fait, Jianlibao n’a pas fermé et vend toujours. Maintenant, Coca-Cola, Pepsi et Jianlibao sont sur les étagères en même temps. Combien de consommateurs choisiront Jianlibao? Pour de nombreux jeunes consommateurs, le mot «Jianlibao» ne leur permet aucune association.

Jianlibao est un phénomène typique pour nous d’expliquer la publicité de marque. Alors, quelle est l’essence de ce phénomène?

2. Courbe d’oubli: les gens oublient toujours

Quelle que soit l’époque de la publicité télévisée ou de la publicité actuelle sur Internet, l’un des indicateurs qui préoccupent le plus les marques lorsqu’elles placent des publicités est la fréquence de couverture. Normalement, une campagne publicitaire sera diffusée à la télévision pendant quatre semaines, puis s’arrêtera pendant deux semaines. Et il couvrira également la même foule au moins 3 fois sur Internet. Le principe derrière cela est d’utiliser la courbe de mémoire pour améliorer l’impression avant d’oublier.

Selon les données de Nielsen, un Américain est en moyenne exposé à plus de 120 marques publicitaires. Comment se démarquer de la foule, la publicité est un moyen direct et efficace.

• Cas

Même si l’impression a été renforcée à plusieurs reprises, si elle ne se renforce pas avec le temps, elle disparaîtra aussi lentement dans l’esprit des consommateurs. Prenons un autre exemple: Li Ning, le prince de la gymnastique en Chine, était une idole de tout le peuple chinois dans les années 1980. Il n’est pas exagéré de le décrire comme un «nom de famille».

Cependant, plus de 20 ans plus tard, combien de personnes se souviennent encore de Li Ning, médaillé d’or vivant? Lorsque vous demandez à la jeune génération, beaucoup d’entre eux savent seulement que Li Ning est une marque de sport et ne connaît pas l’idole nationale et le champion du monde une fois à chaque fois. Si Li Ning est d’accord, combien de marques de sport sont toujours prêtes à l’accepter comme leur porte-parole? Li Ning avait donc reconnu depuis longtemps la courbe de l’oubli et s’est fait connaître très tôt comme une marque de sport.

De la même manière, Yao Ming, qui n’a pas été exposé dans le jeu NBA, a inévitablement perdu de sa popularité au cours des deux dernières années. Plus de 60% de la faillite des joueurs de la NBA dans les cinq ans suivant leur retraite est liée à leur mode de vie et à leur pensée financière. Mais d’un autre côté, cela montre l’ampleur de la baisse de valeur commerciale induite par la baisse de l’exposition.

3. Le mécanisme de la publicité: informer, persuader, rappeler, renforcer

Pour tout produit, son audience publicitaire peut être divisée en consommateurs à haute fréquence, consommateurs à basse fréquence, non-consommateurs. Le mécanisme de publicité pour ces trois types de personnes est différent. Selon la théorie classique de la publicité, la logique de la publicité repose sur quatre aspects: informer, persuader, rappeler, renforcer.

• Pour les non-consommateurs, le rôle de la publicité est de cultiver la prise de conscience, c’est-à-dire «informer et rappeler» au rôle de la publicité.

«Nous avons à nouveau de nouveaux goûts!», «Nous avons de nouveaux porte-parole», «Nous avons de nouveaux emballages» et «Nous avons de nouveaux thèmes marketing.» Les consommateurs doivent être informés de tout cela par la publicité.

Je n’ai pas bu de Coca avant 2014. Pour Coca-Cola, j’étais un non-consommateur. Mais à midi d’été 2014, quand j’ai fini de nager et que j’avais soif et faim, la bouteille de paroles de Coca-Cola à côté du kiosque à journaux était en promotion. J’ai choisi et choisi celui avec les paroles «rêve original qui atteindra certainement». La soif a été totalement étanchée en une minute, et à cause de la sensation de fraîcheur, je suis devenue une consommatrice basse fréquence de Coca-Cola.

Les non-consommateurs qui semblent se transformer «accidentellement» comme moi sont inévitables aux yeux des annonceurs de Coca-Cola. Chaque jour, des millions de non-consommateurs se transforment en consommateurs basse fréquence voire haute fréquence. Cette conversion «accidentelle» est en fait le résultat inévitable d’une infection publicitaire à long terme.

À l’été 2013, les publicités sur les bouteilles surnommées Coca-Cola ont augmenté les ventes de 20% d’une année sur l’autre, et cette conversion est très importante. Il faut noter que même aux Etats-Unis, premier marché de consommation de Coca-Cola, 45% des ménages ne consomment toujours pas de Coca-Cola. Tant que la publicité peut réduire ce pourcentage d’un point de pourcentage, c’est aussi une baisse extrêmement réussie pour Coca-Cola.

• Pour le consommateur de basse fréquence, le rôle de la publicité est de cultiver la réputation, qui est «persuader» dans le rôle de la publicité.

L’une des caractéristiques des consommateurs à basse fréquence est qu’ils n’ont souvent pas une recherche stable pour une marque particulière, c’est-à-dire qu’ils boivent du Pepsi ainsi que du Coca-Cola; ils mangent aussi bien McDonald’s que KFC; ils portent aussi bien Nike que Adidas.

Cependant, ils sont très importants. En raison du grand nombre de choix des consommateurs, bien que les consommateurs à faible fréquence constituent la longue traîne de la consommation de la marque, leur part dans les ventes de la marque est en fait très élevée. C’est comme si personne ne mange de McDonald’s tous les jours et que les gens mangent toujours des McDonald’s de temps en temps, mais ce sont suffisamment de consommateurs qui mangent occasionnellement une fois pour soutenir la popularité de McDonald’s. Le rôle de la publicité de McDonald’s est de s’assurer que lorsque vous voulez manger ce que vous voulez, c’est dans votre choix.

Quand j’ai obtenu mon diplôme, j’ai été confronté à un jeune éditeur post-90. Chaque fois qu’elle mange, elle choisit Pepsi comme son Cola. Même le commis instantané lui a donné du Coca-Cola, et elle passait également spécifiquement à Pepsi. Je lui ai demandé pourquoi et elle a répondu: « Parce que Pepsi a invité Wu Mochou en tant que porte-parole. Je l’aime bien. Beaucoup de gens ne l’aiment pas, mais Pepsi va toujours pour elle. Je suis devenu fan de Pepsi. » Les consommateurs sont comme ça, ils ont de nombreuses raisons de tomber amoureux d’une marque. Un garçon choisit de manger un McDonald’s aujourd’hui probablement parce qu’il aime le cadeau jouet de l’ensemble de repas. Une fille boit du Pepsi récemment juste parce que le nouvel endosseur de Pepsi est son chanteur préféré. Un consommateur choisit une boisson inconnue simplement parce que réfrigérateur publicitaire semble cool et attrayant. Par conséquent, les agences de publicité doivent penser à différentes stratégies publicitaires pour influencer ces divers consommateurs.

• Pour les consommateurs à haute fréquence, le rôle de la publicité est de cultiver la fidélité, ce qui se «renforce» dans le rôle de la publicité.

À cette époque, le rôle de la publicité est devenu de renforcer le sentiment de fierté des consommateurs fidèles. Par exemple, vous êtes déjà un consommateur fidèle de Pepsi Cola. Votre réfrigérateur est plein de Pepsi de spécifications différentes. Vous devez boire du Pepsi lorsque vos amis se rencontrent. Si Pepsi sponsorise la Coupe du monde en ce moment, ou invite Leonardo en tant qu’approbation, ou publie une vidéo d’une épidémie virale, vous penseriez simplement: Eh bien, c’est le Pepsi que j’aime!

Permettre aux consommateurs fidèles d’être fiers est également l’une des missions importantes de la publicité.

4. Concurrence et échelle: si vous ne faites pas de publicité, d’autres le feront.

Le marché où se trouve Coca-Cola est un marché de consommation en évolution rapide, et le marché de consommation en évolution rapide signifie une fréquence d’achat plus élevée. Contrairement aux shampooings, cosmétiques et autres produits qui mettent l’accent sur la fonctionnalité, Coca-Cola et Pepsi se différencient peu dans la fonctionnalité et le goût du produit.

En 1970, lorsque les Américains ont fait des expériences, moins de 10% des gens pouvaient boire la différence entre deux types de cola. Autrement dit, la marque est un moyen important de maintenir l’achat de ponts et la publicité est l’un des moyens les plus importants de façonner une marque.

Le marché des boissons est extrêmement compétitif et le maintien de l’échelle de la publicité est très important pour Coca-Cola. Une règle de base simple pour les entreprises Coca-Cola de cette ampleur est qu’à court terme (IE, où les coûts fixes sont constants), la taille détermine la rentabilité car le coût marginal doit baisser à court terme. Donnons un modèle simplifié:

Bien sûr, la réalité est bien plus complexe que ce modèle ne l’est 1000 fois. Mais dans tous les cas, pour une industrie, la taille et la part signifient un pouvoir de négociation. Lorsque vous êtes petit et que vous avez une petite part, votre pouvoir de négociation pour les fournisseurs en amont et les distributeurs en aval est très faible. Dans ce cas, faire des profits est très difficile.

Si vous ne faites pas de publicité, d’autres le feront. L’échelle des autres vous écrasera. Sauf si vous changez de modèle, vous êtes assuré d’être rentable à petite échelle. Sinon, maintenir l’échelle par la publicité est un choix inévitable.

Il suffit de proposer quelque chose de nouveau pour toucher le cœur de vos clients dès aujourd’hui. Que ce soit un nouvel emballage, un réfrigérateur frais ou une vidéo créative. Continuez avec, et d’une manière unique.