Почему крупные бренды до сих пор рекламируют и покупают тысячи холодильников для продвижения

В глазах многих хорошо известный бренд больше не нуждается в рекламе. Но почему так много крупных брендов, включая Red Bull, Pepsi, Coca-Cola, продолжают вкладывать так много денег в рекламу? Например, они покупают тысячи эксклюзивных витрины для рекламных кампаний каждый год. Неужели люди не покупают их после того, как перестают рекламировать?

1. Падение Цзяньлибао : Даже «нарицательное» ненадежно

Мы говорим, что Coca-Cola — широко известное имя в семье, и это результат ее постоянной рекламы. Однако «нарицательное» всегда ненадежно. Давайте рассмотрим типичный пример, который когда-то был «нарицательным»: Цзяньлибао, который называли «Волшебная вода Востока», чудо на местном китайском рынке безалкогольных напитков.

Цзяньлибао родился в 1984 году. Будучи первым напитком с добавлением щелочного электролита в Китае, Jianlibao стал лидером в представлении концепции спортивных напитков китайцам и стал известен после Олимпийских игр в Лос-Анджелесе в 1984 году.

Отличная реклама сделала его лидером на китайском рынке напитков. В 1997 году ее продажи достигли впечатляющих 5,5 миллиардов, что является суммой продаж Pepsi и Coca-Cola в Китае. В то время апельсиновая банка Цзяньлибао была детским воспоминанием 80-х годов. Не будет преувеличением назвать его «именем нарицательным», но в наши дни, после 95-х и нулевых, многие люди не знают, что такое Цзяньлибао.

Причина гибели Цзяньлибао сложна, но, конечно, ее нельзя объяснить тем, что больше не реклама. Тем не менее, это объективно дает нам отличный повод для ответа на этот вопрос: в результате многолетнего отсутствия рекламы на хорошо известном бренде потребители его забудут.

Фактически, Jianlibao не закрылся и все еще продает. Теперь на прилавках одновременно находятся Coca-Cola, Pepsi и Jianlibao. Сколько потребителей выберут Jianlibao? Для многих молодых потребителей слово «Цзяньлибао» не дает им никаких ассоциаций.

Цзяньлибао — типичное явление для объяснения рекламы брендов. Так в чем же суть этого явления?

2. Кривая забвения: люди всегда забывчивы

Независимо от эпохи телевизионной рекламы или современной интернет-рекламы, одним из показателей, который больше всего беспокоит бренды при размещении рекламы, является частота освещения. Обычно рекламная кампания транслируется по телевидению в течение четырех недель, а затем прекращается на две недели. И это также будет охватывать одну и ту же толпу как минимум 3 раза в Интернете. Принцип, лежащий в основе этого, заключается в использовании кривой памяти для усиления впечатления до того, как забыть.

По данным Nielsen, американец в среднем видит более 120 рекламных брендов. Как выделиться из толпы, реклама — прямой и эффективный способ.

• Кейсы

Даже если впечатление многократно усиливалось, если оно не усиливается со временем, оно также будет медленно исчезать в сознании потребителей. Возьмем другой пример: Ли Нин, гимнастический принц в Китае, был кумиром всего китайского народа в 1980-х годах. Не будет преувеличением назвать его «именем нарицательным».

Однако, спустя более 20 лет, сколько людей все еще помнят Ли Нина, живого золотого медалиста? Когда вы спрашиваете молодое поколение, многие из них знают только, что Li Ning — это спортивный бренд, и не знают единого национального кумира и чемпиона мира. Если Ли Нин согласен, сколько спортивных брендов все еще готовы принять его в качестве своего представителя? Итак, Ли Нин давно осознал кривую забывчивости и рано сделал свое имя спортивным брендом.

Точно так же Яо Мин, который не участвовал в игре НБА, неизбежно терял популярность за последние два года. Более 60% банкротств игроков НБА в течение пяти лет после выхода на пенсию связано с их образом жизни и финансовым мышлением. Но с другой стороны, это показывает, насколько велико снижение стоимости бизнеса, вызванное сокращением экспозиции.

3. Механизм рекламы: сообщить, убедить, напомнить, усилить.

Для любого продукта его рекламную аудиторию можно разделить на потребителей с высокой частотой, потребителей с низкой частотой и непотребителей. Рекламный механизм у этих трех типов людей разный. Согласно классической теории рекламы, логика рекламы состоит из четырех аспектов: информировать, убеждать, напоминать, укреплять.

• Для непотребителей роль рекламы заключается в повышении осведомленности, то есть в «информировании и напоминании» в роли рекламы.

«У нас снова новые вкусы!», «У нас есть новые представители», «У нас новая упаковка» и «У нас есть новые маркетинговые темы». Обо всем этом необходимо информировать потребителей с помощью рекламы.

Я не пил колу до 2014 года. Для Coca-Cola я был непотребителем. Но в один летний полдень 2014 года, когда я закончил плавать и был голоден и хотел пить, бутылка с текстами Coca-Cola рядом с газетным киоском была продана. Я выбрал песню с текстом «оригинальная мечта, которая обязательно осуществится». Жажда была полностью утолена за минуту, и из-за ощущения прохлады я стал низкочастотным потребителем кока-колы.

Непотребители, которые, кажется, «случайно» трансформировались, как я, неизбежны в глазах рекламодателей Coca-Cola. Ежедневно миллионы непотребителей превращаются в низкочастотных или даже высокочастотных потребителей. Эта «случайная» конверсия на самом деле является неизбежным результатом длительного рекламного заражения.

Летом 2013 года реклама бутылок с псевдонимом Coca-Cola увеличила продажи на 20% по сравнению с прошлым годом, и это преобразование очень важно. Следует отметить, что даже в Соединенных Штатах, крупнейшем рынке потребления кока-колы, 45% домохозяйств все еще не употребляют кока-колу. Если реклама может снизить этот процент на один процентный пункт, это также будет чрезвычайно успешным падением для Coca-Cola.

• Для низкочастотного потребителя роль рекламы заключается в формировании репутации, которая «убеждает» в роли рекламы.

Одной из характеристик потребителей низкочастотных сигналов является то, что они часто не имеют постоянного стремления к определенной марке, то есть пьют Pepsi так же, как и Coca-Cola; они едят McDonald’s так же, как KFC; они носят Nike так же, как и Adidas.

Однако они очень важны. Из-за большого количества вариантов выбора потребителей, хотя низкочастотные потребители составляют длинный хвост потребления бренда, их доля в продажах бренда на самом деле очень высока. Это как если бы никто не ел McDonald’s каждый день, и люди всегда едят McDonald’s время от времени, но именно столько потребителей иногда едят один раз, чтобы поддержать популярность McDonald’s. Роль рекламы McDonald’s состоит в том, чтобы убедиться, что когда вы захотите съесть все, что вам нравится, это останется в пределах вашего выбора.

Когда я только закончил учебу, я познакомился с молодым редактором после 90-х. Каждый раз, когда она ест, она выбирает Пепси в качестве колы. Даже продавец быстрого приготовления давал ей кока-колу, и она также перешла на пепси. Я спросил ее, почему, и она ответила: «Потому что Pepsi пригласила Ву Мочоу в качестве представителя. Она мне нравится. Многим она не нравится, но Pepsi все еще поддерживает ее. Я стал поклонником Pepsi». Потребители такие же, у них много причин влюбиться в бренд. Сегодня мальчик выбирает Макдональдс, вероятно, потому, что ему нравится подарочная игрушка из набора для еды. Девушка пьет Pepsi в последнее время только потому, что новый рекламодатель Pepsi — ее любимая певица. Потребитель выбирает незнакомый напиток только потому, что рекламный холодильник выглядит круто и привлекательно. Следовательно, рекламные компании должны думать о различных рекламных стратегиях, чтобы влиять на этих разнообразных потребителей.

• Для потребителей, пользующихся высокими частотами, роль рекламы заключается в том, чтобы культивировать лояльность, которая «усиливается» в роли рекламы.

В это время роль рекламы стала укреплять чувство гордости у лояльных потребителей. Например, вы уже являетесь постоянным потребителем пепси-колы. Ваш холодильник полна пепси разных спецификаций. Вы должны пить пепси, когда встречаются ваши друзья. Если Pepsi спонсирует чемпионат мира в это время, или пригласит Леонардо в качестве подтверждения, или выпустит видео с вирусной эпидемией, вы просто подумаете: ну, это Pepsi, который я люблю!

Позволить лояльным потребителям гордиться — также одна из важных задач рекламы.

4. Конкуренция и масштаб: если вы не рекламируете, это будут делать другие.

Рынок, на котором расположена Coca-Cola, является быстро меняющимся потребительским рынком, а быстрый потребительский рынок означает более высокую частоту покупок. В отличие от шампуней, косметики и других продуктов, которые подчеркивают функциональность, Coca-Cola и Pepsi мало различаются по функциональности и вкусу.

В 1970 году, когда американцы проводили эксперименты, менее 10% людей могли понять разницу между двумя видами колы. То есть бренд — это важный способ поддержать покупку мостов, а реклама — один из самых важных способов сформировать бренд.

Рынок напитков чрезвычайно конкурентен, и для Coca-Cola очень важно поддерживать масштабы рекламы. Простое практическое правило для компаний Coca-Cola такого масштаба состоит в том, что в краткосрочной перспективе (т.е. постоянные затраты постоянны) размер определяет прибыльность, поскольку предельные затраты должны снизиться в краткосрочной перспективе. Приведем упрощенную модель:

Конечно, реальность намного сложнее, чем эта модель в 1000 раз. Но в любом случае для отрасли размер и доля означают рыночную силу. Когда вы малы и имеете небольшую долю, ваши позиции на переговорах с поставщиками и дистрибьюторами по цепочке очень малы. В этом случае получить прибыль очень сложно.

Если вы не рекламируете, это будут делать другие. Масштаб других сокрушит вас. Если вы не измените свою модель, вы гарантированно получите прибыль в небольшом масштабе. В противном случае поддержание масштабов с помощью рекламы — неизбежный выбор.

Просто придумайте что-то новое, чтобы с сегодняшнего дня тронуть сердца ваших клиентов. Будь то новая упаковка, крутой холодильник или креативное видео. Продолжайте это делать уникальным способом.